Bilan de la stratégie régionale du tourisme 2011-2015 et nouvelles ambitions 2016-2021

Présentation de la communication par Christelle de Crémiers

 

L’année 2016 a été une année de concertation intense en vue de l’élaboration du SRDEII qui, conformément à la loi NOTRe, vient d’être voté en cette session de décembre.

Le tourisme est une activité économique à part entière et à ce titre, les grandes orientations du tourisme régional figurent au SRDEII. De plus, une nouvelle stratégie régionale pour le tourisme est en cours d’élaboration. Le rapport détaillant la nouvelle stratégie régionale du tourisme sera présenté lors de la session des 2 et 3 mars.

Cette communication vise donc, d’une part, à présenter le bilan de la stratégie régionale qui vient de s’achever pour la période 2011-2016 et, d’autre part, à présenter les objectifs des nouvelles ambitions. La déclinaison thématique de la nouvelle stratégie, et les actions correspondantes, par exemple pour le patrimoine naturel et culturel ou la gastronomie, seront exposées lors de la présentation du rapport à la session de mars 2017 et ne seront donc pas détaillées dans la communication de ce jour.

Le tourisme a donc fait l’objet d’une concertation à double titre, à la fois pour le SRDEII et pour l’élaboration de la nouvelle stratégie régionale 2016-2021. La concertation a débuté par le Forum de l’économie et de l’emploi dédié au tourisme le 30 mars dernier. Les élus départementaux ont été rencontrés deux fois chacun. Les élus des agglomérations également. De plus, il s’est tenu deux CTAP tourisme pour préparer les deux Conférences territoriales de l’action publique où ont été présentés et validés les principes de la gouvernance entre les différents acteurs territoriaux et les nouvelles ambitions de la stratégie 2016-2021. En plus de la concertation avec les élus, une dizaine de déplacements thématiques sur le terrain ont réuni les acteurs du tourisme, professionnels et associatifs, pour débattre et échanger sur la nouvelle stratégie. En parallèle, quatre réunion de bilan et de prospective ont eu lieu pour les quatre filières de la stratégie 2011-2015 : Itinérances douces et tourisme dans la nature, Patrimoine culturel, châteaux et jardins, Art de vivre et gastronomie et enfin Hébergement.

Si je détaille, ce n’est pas seulement dans un but descriptif, c’est parce que la concertation sera la marque de fabrique non seulement de la conception de la nouvelle stratégie, mais aussi de sa mise en œuvre tout au long des années qui viennent. En effet, la loi NOTRe stipule que le tourisme est une compétence partagée. Cela a pu en troubler certains, mais le choix du législateur s’avère procéder plus de la sagesse que de la paresse. D’abord parce que le patrimoine culturel et naturel nous est donné, il nous appartient collectivement de le conserver, de le valoriser et de le transmettre. En particulier dans notre région où se produit une rencontre exceptionnelle entre culture et nature… Il ne fallait donc pas que le tourisme relève de la compétence d’une seule échelle de collectivité, et non plus de toutes un peu, de manière séparée. Nous avons enfin le cadre propice, et je m’adresse autant à mes collègues régionaux qu’aux élus ayant un mandat local, pour réussir une belle synergie entre les différentes collectivités afin de promouvoir et renforcer les destinations touristiques de notre région. Vous le savez bien, les touristes ne connaissent pas les frontières administratives. C’est une hérésie de confondre une destination touristique avec un territoire administratif. Nous avons la possibilité, et mes nombreux entretiens avec les élus départementaux, communautaires et locaux en charge du tourisme me permettent d’être confiante sur l’envie commune de faire ensemble, non seulement de renforcer les destinations touristiques de notre région, mais d’en créer de nouvelles, et surtout en optimisant l’argent public. Il n’est pas difficile d’imaginer le risque de cacophonie lorsque chaque niveau territorial menait sa propre stratégie tourisme. Le cadre de la Loi NOTRe nous incite à la concertation. Je peux vous assurer qu’il est porté avec conviction par la Région : pour une politique touristique pertinente sur le plan de la variété des offres et de leur promotion, pour une politique touristique forte et créatrice d’emploi, enfin pour une politique touristique économe qui optimise l’argent public de toutes les collectivités concernées.

L’année 2016 a été une année qui doit nous interroger sur le plan touristique. Elle a été marquée par de nombreuses perturbations pour le secteur du tourisme. Aux attentats terroristes et aux agressions médiatisées de touristes désemparés, s’est ajouté dans le Val de Loire des inondations paralysantes. A Paris et sur la Côte d’Azur, l’économie touristique a payé comptant. 65 % de la clientèle japonaise a annulé, 10 % de licenciements ont suivi. Notre région s’en est mieux sorti que la moyenne nationale. Le nombre de nuitées a maintenu le rang grâce à l’augmentation de près de 17 % de la clientèle française qui a plus que compensé la baisse de 13 % de la clientèle étrangère. Ces perturbations extérieures se reproduiront certainement. Dans une économie mondialisée, les chocs s’amplifient. Et le secteur du tourisme est un secteur particulièrement vulnérable.

La grande ambition régionale, ambition partagée entre acteurs institutionnels, professionnels et associatifs, est de faire du tourisme une locomotive du développement local. Peu d’outils sont ainsi, comme le tourisme, autant à la portée des décideurs pour développer l’économie locale, pour créer de l’emploi, pour rééquilibrer les territoires. Or le réalisme élémentaire impose de reconnaître la vulnérabilité du secteur du tourisme aux crises extérieures. L’image de milliards de touristes sillonnant le ciel en 2050 à la recherche d’un lieu excitant et toujours nouveau relève sans doute plus du rêve éveillé que d’une réalité sur laquelle on puisse bâtir une politique touristique solide.

La responsabilité collective est d’ancrer dans nos territoires un tourisme qui perdure au-delà des différentes crises qui pourraient l’affecter. C’est à dire que, malgré les perturbations, le climat, les attentats, les crises économiques et le reste, les emplois induits par l’activité touristiques soient préservés, les territoires dont l’économie locale dépend du tourisme, soient confortés, que les acteurs, entreprises, associations, directs et indirects, continuent d’avoir une activité stable. Le terme pour désigner tout cela s’appelle la résilience, c’est un terme qui provient de la physique des matériaux qui a été récupéré par un sociologue, mais qui veut simplement dire la capacité à traverser sans s’effondrer des périodes de crises.

Ce serait quoi un tourisme résilient pour les territoires de notre région ? Un tourisme qui fait des territoires des destinations préférées, des destinations uniques, uniques parce qu’elles sont devenues familières. Du coup, il peut pleuvoir beaucoup, on reviendra quand même, car on y a ses repères, et la certitude d’être  bien accueilli. Vouloir la fidélisation de nos visiteurs est une stratégie ambitieuse et très exigeante. On n’attire pas les mouches avec du vinaigre. On les attire encore moins une deuxième fois.

Tout découle de cette volonté de fidélisation : la qualité de l’accueil, des prestations, de l’expérience du visiteur. C’est le premier défi. Les Français sont réputés pour dire bonjour avec une grimace. Dans notre région nous ne sommes pas une exception. La mobilisation des acteurs et du personnel des offices de tourisme doit être accompagnée à travers une offre de formation concentrée sur la qualité pour un accueil chaleureux. Il y a des stratégies de tourisme de masse qui privilégient la publicité. Nous avons choisi une stratégie de fidélisation qui privilégie l’humain. C’est une stratégie où l’humain est au centre : sa formation, sa qualification, sa motivation. La qualité en matière de tourisme, ça s’appelle de l’emploi.  De l’emploi dans des secteurs traditionnels de l’hôtellerie et de la restauration, des nouveaux emplois dans le développement de services de conciergerie, de logistique, des visites augmentées grâce au numérique… notamment à destination des touristes non motorisés. Plus on rechigne sur l’emploi, plus la qualité s’en ressent au détriment du tissu économique local. En d’autres termes, quand l’expérience d’un touriste n’est pas satisfaisante du fait d’un acteur donné, il ne revient plus dans le territoire et c’est l’ensemble des acteurs locaux qui en subit les conséquences. L’organisation territoriale pour le déploiement de la stratégie tourisme permettra l’émulation entre les acteurs et mettra en lumière l’importance de chacun au sein du réseau économique local.

Le deuxième défi posé par la fidélisation est celui du renouvellement de l’offre des activités touristiques. Même si la rencontre entre nature et culture demeure bien exceptionnelle, la mise en lumière renouvelée régulièrement des magnifiques patrimoines de notre région dépend du professionnalisme, de la créativité et de l’imagination des acteurs. Là aussi, l’organisation territoriale pour le déploiement de la stratégie tourisme permettra la rencontre régulière des acteurs afin de faire émerger des projets transversaux de valorisation de nos destinations. Concrètement, je voudrais faire ici référence à l’opération régionale menée conjointement par la Région et par le CRT pour allonger la période touristique à la fin de l’année. C’est l’opération « Fééries de Noël en Région Centre Val de Loire ». Une trentaine de sites, dont 15 châteaux aux prestations particulièrement qualitatives, dans toutes les destinations de notre région, participent à cette opération de promotion à caractère national. L’IDF est visée en priorité avec un important affichage métro, des spots radio, presse, Internet. Les retours sont déjà très bons, autant de la part des sites participants que des visites sur le site. Je voudrais ici insister sur le fait qu’en matière de tourisme, quand il y en a pour tous, il y en a plus pour chacun. Une telle opération est exemplaire de la démarche de la nouvelle stratégie. Les grands sites comme Chambord ou Amboise savent que cette opération collective en association avec de plus petits sites, bénéficiera plus à leur fréquentation que s’ils avaient fait leur promotion de manière isolée. La collaboration ce n’est pas seulement entre collectivités, c’est aussi entre acteurs. Cette opération des Fééries de Noël a bien sûr vocation à se reproduire tous les ans et à attirer de nombreux et fidèles touristes.

Le troisième défi posé par la fidélisation est certainement le plus subjectif. Celui qui renvoie à l’idée de souvenirs et d’attachement. Dans ce domaine, le temps joue un rôle essentiel. Pour découvrir un paysage, pour goûter de l’art de vivre, pour tout cela il faut du temps. D’où le titre des Rencontres Régionales du tourisme qui se sont tenues le 22 novembre dernier. En clin d’oeil à Marcel Proust, la nouvelle stratégie du tourisme pourrait être celle du temps retrouvé en Région Centre Val de Loire. Celle où l’on prend son temps, celle finalement d’une forme de lenteur qui permet de s’imprégner de l’esprit des lieux. En anglais on appelle cela le slow tourism. Vous savez que je ne raffole pas des anglicismes, si parmi vous quelqu’un trouve une meilleure expression, c’est ouvert ! En tout état de cause, le temps et la lenteur sont des éléments essentiels d’un tourisme qui aspire à faire revenir durablement ses visiteurs.

L’ambition principale pour le tourisme dans les territoires de notre région pourrait donc s’énoncer ainsi : devenir une référence au niveau national du tourisme de l’art de vivre ensemble. Pour tous et pour tous les territoires.

Notre Région a déjà, heureusement, de nombreux atouts pour envisager répondre avec succès à cette ambition et en devenir une référence nationale. Ces atouts ont été construits et renforcés au cours de la stratégie 2011-2015 portée de concert par Pascale Rossler en tant que vice-présidente déléguée au tourisme et par Alain Beignet en tant que président du CRT. Elle et lui nous ont laissé de bonnes fondations. L’effort d’équipement en quantité et en qualité pour les hébergements a représenté plus de six millions d’investissements de la région. La durée moyenne de séjour ne cesse d’augmenter pour atteindre en 2015, 5,6 nuits. L’ouverture et la fréquentation de nouveaux sites de visites, châteaux, expositions d’art, notamment d’art contemporain, a progressé grâce à un travail en réseau, comme la démarche d’excellence des grands sites et les saisons culturelles. Grande réussite de la stratégie précédente, la région Centre Val de Loire peut désormais s’afficher comme la première région française du tourisme à vélo. Or le vélo, comme les itinérances douces en général, est un vecteur clé de la pratique du tourisme doux. Le vélo participe vraiment à l’appropriation d’un territoire par le visiteur car il permet les pauses spontanées et les rencontres. Il faut saluer aussi la création du Train Vélo Loire dont la fréquentation par le cyclotouristes augmente chaque année. La région se distingue aussi par son tourisme de nature à travers ses trois parcs naturels régionaux, mais aussi à travers ses quatre Maisons de Loire et son Observatoire de Loire. Enfin, la stratégie de marques territoriales menée dans le cadre de la stratégie qui s’achève, a doté la région de véritables destinations touristiques : le Berry, la Touraine, la Sologne. Le Val de Loire fait désormais partie des destinations « France » et a donné lieu à un contrat de destination avec la région Pays de la Loire et l’Etat.

Forte de ces atouts, la région doit aussi se doter de nouvelles offres et compétences. Il s’agit notamment de développer les itinérances douces, le Cher à vélo, ainsi que les randonnées équestre et pédestre. De donner une image forte à la gastronomie, aux terroirs et à l’art de vivre dans la région. L’association de Tours Cité internationale de la gastronomie sera un acteur de rayonnement régional pour animer une offre événementielle liée à une offre de restauration inédite, surprenante et de qualité. Côté marketing, la mise en avant de la qualité de l’accueil et de l’expérience du visiteur sera soutenue par une gestion de la relation client pilotée par le CRT.

Enfin, la nouvelle stratégie porte une ambition exigeante qui est celle du tourisme pour tous et dans tous les territoires. A partir du moment où l’on affirme que le tourisme peut être un outil extrêmement pertinent et utile pour le développement local et pour le rééquilibrage des territoires, il ne faut pas cantonner ses bénéfices à quelques territoires ou à un certain type de clientèle. Il y a bien sûr des territoires plus dotés en patrimoine naturel et culturel que d’autres. Mais nous avons la conviction, pour l’avoir vu à l’oeuvre à plusieurs reprises, que le développement d’une offre touristique est avant tout une affaire de créativité et d’imagination. C’est pourquoi nous misons résolument sur l’organisation de la formation pour les acteurs (hébergeurs, sites, restaurateurs, vignerons…) et pour le personnel des offices de tourisme. Ainsi que sur une organisation en réseau de l’ensemble des acteurs institutionnels (CRT, ADT et OT) pour réussir la promotion de tous les projets touristiques territoriaux. La stratégie précédente a fortement misé sur l’axe ligérien et il fallait le faire. C’est le moment maintenant de passer à l’étape suivante et de développer le tourisme dans tous les territoires de notre région.