Mobilisation régionale pour le tourisme : urgence, relance et transition

Intervention de Christelle de Crémiers

Le secteur du tourisme est emblématique parmi les victimes économiques de la crise du Covid. Non seulement les acteurs ont connu l’arrêt total car le télé travail n’est pas de mise, mais en plus la reprise sera longue à venir. Voici quelques chiffres qui donnent le cadre du débat. L’enquête de juin 2020 montre que l’activité, au mieux ne reprend que de moitié pour les restaurateurs, du tiers pour les sites et du quart pour les hôtels. Les projections pour juillet août représentent le cinquième de l’année dernière. De fait, le chômage partiel pour les acteurs du tourisme est étendu jusqu’au 31 décembre. A ce jour, la moitié des établissements sont toujours au chômage partiel. Et les perspectives de reprise sur un niveau de fréquentation « normal » sont à fin 2021… 

La Région Centre-Val de Loire s’est emparée des enjeux touristiques dès le début de la crise. En tant que chef de file des politiques économiques, la Région a eu à cœur de lancer une mobilisation régionale pour le tourisme. Cela s’est traduit en un tout premier temps par l’échange d’information régulier auprès de toutes les branches des métiers du tourisme et par l’offre d’une panoplie complète de formation adaptée à la reprise post Covid-19 organisée par le CRT dès le mois d’avril. Puis par l’élaboration d’un plan complet et de long terme, pour parer à l’urgence, accompagner la relance et inviter à la transition écologique, qui est décrit dans le rapport qui vous est proposé aujourd’hui. 

RAPPEL DE LA STRATEGIE REGIONALE DU TOURISME

Je saisis cette occasion pour rappeler en préambule que la stratégie régionale du tourisme et des loisirs, que notre assemblée a votée à l’unanimité en début de mandat, reposait sur un raisonnement simple, mais assez résistant dans le temps. Nous disions en substance que le tourisme est un des meilleurs outils à portée des politiques pour développer l’économie locale de manière durable. Parce qu’il est par définition non délocalisable, mais surtout parce qu’il est une activité économique de l’offre. Notre région est forte de sa Loire et de ses châteaux, mais même quand il n’y a ni Loire ni châteaux, il est possible, avec de la volonté politique et l’engagement des porteurs de projets, de créer de l’attractivité touristique. Nous le répétons avec force depuis le début du mandat, tous les territoires sont potentiellement des territoires touristiques. De plus, les investissements en matière touristique sont faibles au regard de leurs retombées économiques qui sont par exemple de 34 millions d’euros tous les ans pour la seule Loire à Vélo.

Mais seulement, il y un hic : le tourisme est une activité fragile. Il dépend de beaucoup de facteurs extérieurs et impondérables, comme la météo. Les épisodes de canicule qui seront à répétition dans un contexte de crise climatique installée, influent directement. En quatre ans, les acteurs du tourisme ont eu à traverser les inondations, les attentats, les canicules et, cette année, un confinement mondial. C’est pourquoi, l’activité touristique qui est précieuse, il faut la rendre plus forte, plus résiliente. C’est quoi un tourisme plus résilient ? C’est une activité qui amortit mieux les chocs, sans casser, sans licencier, et qui se remet plus rapidement. La stratégie régionale a été conçue pour cela : sans savoir qu’un crise due au COVID19 était possible, elle anticipait des crises majeures et proposait la fidélisation comme antidote pour résister aux chocs. Or la fidélisation implique deux choses : la proximité des clientèles et la qualité de l’accueil et des offres. Nous sommes clairement dans cette situation.

LA RELANCE DE L’ACTIVITÉ TOURISTIQUE DÈS LA SAISON 2020

La mobilisation régionale pour le tourisme après la crise du COVID19 peut s’appuyer sur les acquis de la mise en oeuvre de la stratégie régionale, autant sur l’émergence de projets touristiques de territoire que sur la fidélisation. 

Elle peut s’appuyer également, et c’est un acquis important pour les acteurs de notre région, sur les liens de solidarité qui se sont tissés entre les acteurs et entre les acteurs et les institutionnels. L’année Leonardo a sans doute été un déclencheur et la région a joué tout son rôle de « liant » comme elle le fait pour toutes ses politiques économiques et territoriales. Cela s’est clairement révélé lors du tour virtuel que nous avons accompli avec le président pour rencontrer des centaines d’acteurs du tourisme. 

Les actions de la région pour la relance touristique concernent le soutien aux entreprises du secteur, le financement de la reprise, la promotion et le soutien à la consommation. Contrairement à d’autres régions, la région Centre Val de Loire envisage dès le début ces actions de relance sur le moyen terme, voire à long terme, car la reprise sera longue et que la concurrence sera dure entre les différentes régions. C’est pourquoi la région a veillé à mobiliser l’ensemble des acteurs institutionnels qui partagent la compétence touristique : chambres consulaires, départements et EPCI. Au 16 juin, 27% des entreprises bénéficiaires du Fonds Renaissance relèvent du secteur du tourisme.

PROMOTION

Les action de promotion s’articulent autour de deux lancements menés de concert avec les différents partenaires institutionnels Offices, ADT et CRT. La Région a veillé particulièrement à ce que les messages soient cohérents et harmonisés entre les partenaires institutionnels et les acteurs auprès de leurs publics respectifs. C’est une gageure qu’il convient de saluer car personne n’a manqué à l’appel. Ces campagnes s’adressent à une clientèle régionale et nationale. Elles sont un marqueur fort pour conjurer la baisse de la fréquentation constatée à date et s’inscrivent dans une démarche de résilience et de long terme par la fidélisation de nouvelles clientèles de proximité.

La première campagne « Envie de vacances… » vise à mettre en valeur la diversité de l’offre régionale et sa déclinaison sur les quatre saisons de l’année. Le site qui est en ligne depuis la mi-juin, offre un service de vacances clé en main afin de faciliter la décision et le choix de nos destinations régionales. Le plan media mise sur la télévision, les réseau sociaux et la presse régionale et nationale. La deuxième campagne, prévue de  longue date, tombe à point nommé. Elle permet de lancer la marque touristique régionale « En roue libre » matérialisée à travers un site ouvert depuis début juin. Cette marque, portée par le CRT, a un grand potentiel pour l’attractivité de nos territoires. Comme vous le savez, notre région, à la différence de la Bretagne ou de la Normandie, n’est pas une marque touristique. Le choix stratégique a été fait de soutenir des marques de territoire comme Val de Loire, Sologne, Berry, Touraine considérées de niveau régional. « En roue libre » n’est cependant ni une marque territoriale ni une marque d’état d’esprit. Elle est un outil fédérateur au service de la construction de l’image régionale en matière de tourisme. Elle permet de faire rayonner la promesse des offres élaborées par les acteurs de la région qui illustrent le positionnement stratégique de la « douceur et de l’art de vivre ». Elle s’articule autour de quatre valeurs : respecter la nature, prendre le temps, transmettre et découvrir un territoire. On y retrouve bien sûr l’ensemble de l’offre du tourisme à vélo et des itinérances douces en général, mais aussi le tourisme de nature, la batellerie, l’art de vivre, les séjours insolites…

SOUTIEN À LA CONSOMMATION 

Toujours dans le but de lutter contre la baisse de la fréquentation, la région a mis en place plusieurs dispositifs de bons-cadeaux à utiliser dans nos territoires régionaux. Le principe est simple. Il est mis à la disposition des Comités d’entreprise la possibilité d’offrir aux salariés des bons d’une valeur de 50, 100 ou 150 euros. Une plate-forme permet d’avoir accès au catalogue des offres accessibles avec la carte. Cette action s’inscrit dans la durée. Elle n’aurait pas pu être possible sans l’investissement depuis plus de cinq ans de la région dans une place de marché développée par son CRT. Grâce à cette place de marché, même les petits acteurs peuvent avoir accès à une réservation en ligne directement liée à leur site commercial. La place de marché réunit à ce jour 1557  acteurs pour un montant annuel d’achat de 2 636 000 euros en 2019. La région montre l’exemple en en offrant un bon-cadeau à chacun de ses agents. Des bons-cadeaux sont également prévus chez les Maîtres restaurateurs  en partenariat avec la CCI et auprès des centres de tourisme équestre pour soutenir les acteurs. 

Les déplacements touristiques sont encouragés par des tarifs attractifs et une carte interactive est désormais opérationnelle pour découvrir la région en train ou en car Rémi. C’est une première nationale portée par notre collègue Philippe Fournié. 

Le réseau régional du tourisme social et solidaire est associé à ce plan de relance de manière spécifique à travers l’élaboration d’un plan marketing avec le CRT, ainsi que par la promotion de l’offre des adhérents de l’UNAT dans les différents sites régionaux. L’UNAT est naturellement associée au nouveau dispositif d’aide au départ en vacances en Centre Val de Loire organisé par les acteurs de la solidarité, dont le Secours populaire, qui est porté au titre des politiques régionales en faveur de l’Egalité par notre collègue Charles Fournier. 

ACCOMPAGNEMENT DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

La mobilisation régionale en faveur de la reprise économique ne saurait se satisfaire de revenir juste au point de départ. La crise doit être une opportunité à saisir pour accélérer la transition écologique. Dans le cadre du Fonds Renaissance, la Banque des Territoires et la Région accordent une bonification de 20 % aux entreprises qui choisissent d’évoluer à l’occasion de la reprise. La transition écologique est une nécessité, mais, en matière de tourisme, elle est en plus un avantage ! Quand on prône la douceur et l’art de vivre auprès de nos touristes, c’est difficile de le faire dans un hébergement qui est une passoire énergétique, dans un restaurant qui pratique l’assemblage de kits pré cuisinés ou dans un site culturel où l’ensemble du mobilier à la portée du public est en plastique. Au contraire, un hébergement rénové avec des matériaux bio sourcés, une cuisine faite maison à partir de produits frais, des objets de réusage dans le parcours du visiteur sont autant d’éléments concrets qui participent du bien-être du visiteur. Le séjour touristique est une période de découverte et d’acceptation implicite de sortir des sentiers battus. Les hébergeurs qui ont choisi d’obtenir un éco-label sont unanimes : l’évolution de leurs pratiques, non seulement leur a permis de faire des économies, mais a aussi permis de tisser de nouveaux liens avec leurs clients. Un dialogue se noue autour des nouvelles pratiques, des raisons qui ont conduit à les adopter, de leur simplicité à les appliquer… en fait, l’acteur touristique est un prescripteur naturel de bonnes pratiques que les touristes emportent chez eux. Et c’est très fidélisant !

La Région a donc réaffecté 300 000 euros du budget du Tourisme pour un dispositif d’accompagnement de la transition écologique d’un acteur individuel, tout en ayant un objectif de travail en réseau, afin de faire de la transition un atout collectif à valoriser sur l’ensemble du territoire, en partenariat avec les collectivités. Par ailleurs, logiquement, l’obtention d’un éco-label est fortement valorisé dans le nouveau CAP hébergement pour tous. L’ingénierie proposée aux acteurs est articulée en deux phases : la première, qui est bienvenue en période post crise, vise à rechercher des postes d’économies immédiats, sans besoin d’investissement. La seconde propose des investissements plus faibles que les économies réalisées pour aller chercher encore plus d’économies ou plus de confort pour les touristes. 

Les déplacements sont également au coeur de la transition écologique et, en matière de tourisme, ils représentent un véritable avantage. Les déplacements doux, cycliste, équestre et pédestre, pour lesquels notre région s’est spécialisée et ambitionne d’en devenir une référence européenne, ont ceci de particulier, que l’on avance lentement…. c’est ici qu’il convient de faire l’éloge de la lenteur car elle permet une découverte des paysages, des sites naturels et culturels et des personnes rencontrées plus marquante et donc plus fidélisante qu’avec un véhicule individuel et motorisé. On le sait avec certitude depuis plusieurs années : les touristes à vélo restent plus longtemps (8 nuitées au lieu de 6 en moyenne) et sont plus fidèles.

Le plan de relance investit donc dans les trois déplacements doux : un outil pour organiser soi-même ses vacances à vélo avec un calculateur d’itinéraire relié à la place de marché régionale, le lancement attendu d’un réseau d’hébergement pour randonneurs, en partenariat avec les Départements, et le développement de la route D’Artagnan, qui a pour le tourisme équestre, le même rôle structurant que la Loire à Vélo pour le cyclo tourisme. 

UNE NOUVELLE MARQUE ALIMENTAIRE RÉGIONALE

Pour finir, une marque alimentaire régionale est prévue depuis trois ans dans la stratégie régionale en faveur de l’alimentation. Elle tombe cette année à point nommé. Elle apporte une représentation concrète de la douceur et de l’art de vivre incarnée par l’engagement des producteurs et des transformateurs et matérialisée par des produits que l’on pourra retrouver sur les tables des restaurateurs qui sont invités à devenir des ambassadeurs de la marque et dans les offices de tourisme, en plus des circuits de distribution grand public. Notre marque alimentaire, dont l’appel est « Vrai par Nature », n’est pas une marque alimentaire comme les autres. Elle ne se contente pas du simple critère d’origine. Même s’il n’est pas facile pour les transformateurs qui doivent donc s’approvisionner dans la région. D’autres régions ont fait le choix de créer une marque qui accompagne la situation telle qu’elle est : les produits bruts ont bien un critère d’origine, mais les transformateurs ont juste un critère d’origine de la transformation et non d’origine des ingrédients. Nous nous avons voulu une marque qui accompagne et encourage l’évolution des pratiques. Elle a trois critères : le critère d’origine pour les produits bruts et pour les ingrédients des produits transformés, un critère de qualité pour la transformation sans additifs de synthèse et un critère environnement. Les critères peuvent être respectés de manière immédiate ou avec engagement à les atteindre sous deux ans. C’est donc une marque qui embarque. Qui interpelle les acteurs qui veulent bouger, mais qui n’ont pas pris le temps ou n’ont pas eu l’encouragement nécessaire pour le faire. Qui racontera comment les acteurs ont relevé le défi de la promesse d’un territoire où l’on mange « naturellement » bien. C’est la démarche de la transition écologique à laquelle sont invités les producteurs et les transformateurs en lien avec les restaurateurs volontaires. 

CONCLUSION

La Région a mobilisé 3,5 millions d’euros pour ce plan de relance de la fréquentation et d’accompagnement de la transition écologique. Pour chaque action, elle avance en concertation ou en partenariat avec les acteurs institutionnels avec qui elle partage la compétence du tourisme. La mobilisation régionale est à la hauteur des enjeux que représente le tourisme pour le développement économique local de nos territoires. Les actions décrites dans le rapport seront intégrées dans la COP de la région. L’ensemble forme un tout cohérent qui contribue à la résilience du tourisme régional face aux crises à venir.